Удовлетворенность покупателя после покупки. Как измерять?

Не так давно со знакомым разговорились о современных способах контроля успеваемости детей в школе. Вспомнили свои школьные годы, когда не было ни Интернета, ни электронных журналов. Многие родители узнавали об успеваемости детей после выставления четвертных оценок. Теперь же все стало намного проще. Достаточно зайти в электронный журнал и родители видят успеваемость практически в режиме реального времени. Если бы в мои школьные годы родители видели оценки также оперативно как мы сегодня, моя успеваемость была бы гораздо лучше.

Этот разговор натолкнул на следующую мысль. Было бы здорово, если бы покупатели могли ставить оценки компаниям после каждой покупки. Ведь бизнесу тоже важно видеть, как он справился с задачей удовлетворения покупателя: на 5 или на 2. По сути это обратная связь покупателя, но в очень сжатой форме. Своего рода NPS (Net Promoter Score). Но, у такой обратной связи есть фантастическое преимущество – скорость.

Я начал тестировать идею у предпринимателей, пытаясь понять, есть ли подобная потребность в принципе. И пришел к неутешительному заключению - у большинства опрошенных мной предпринимателей данная идея никогда не возникала. Однако, в процессе обсуждения сразу же перемещалась в ранг «важных» и «нужных».

Для сбора оценок участников программ лояльности наших партнеров мы выбрали чат-боты в мессенджерах. Этот канал подошел по многим критериям:

1. Используется мобильный телефон.

2. Сообщение приходит в мессенджер, а значит, быстро прочитывается.

3. Минимум кликов до оценки.

Более того, от 60% до 95% покупателей-участников программы лояльности наших партнеров присоединились к чат-ботам. Такое проникновение позволяет получить оценку от большинства покупателей.

В беседах с предпринимателями некоторые из них высказывали желание получать от покупателей не оценки, а развернутые ответы. Проведенное тестирование показало, что от 5% до 10% покупателей что-то писали в ответ на просьбу чат-бота дать отзыв о совершенной покупке. Отзывов по существу было менее 2%. На предложение поставить оценку (от 1 до 5) откликнулось от 45% до 63% покупателей. Причина столь большого отклика объяснялась просто, люди не готовы писать, но охотно ставят оценки за опыт совершенной покупки. Ведь для этого необходимо сделать всего два клика (открыть пришедшее в мессенджер сообщение и нажать на кнопку с цифрой).

С помощью этого сервиса партнеры программы лояльности получают поставленные оценки в течение 5 секунд, после того как покупатель в чат-боте нажал на цифру. Это позволяет бизнесу в режиме реального времени понимать уровень удовлетворенности покупателей.

У одного из наших партнеров розничные магазины по продаже корейской косметики. Коллеги поделились одной из первых историй после запуска сервиса оценки после покупки. Менеджер компании получила уведомление, что кто-то из покупателей поставил оценку 1! В личном кабинете CRM зашла в карточку этого покупателя, узнала ФИО, дату покупку, сумму чека и что именно покупательница приобрела. Менеджер позвонила данному покупателю для выяснения причин столь низкой оценки. Оказалось, что покупатель хотела поставить 4, но промахнулась и поставила 1. Тем не менее, поблагодарила за звонок и попросила выслушать свое впечатление после покупки. По мнению покупателя к ней долго не подходил продавец-консультант, «целую вечность пришлось ждать». Руководитель компании посмотрел видео с камеры наблюдения и выяснил, что консультант подошел в течение 25 секунд, которые показались покупателю вечностью. После этого разговора с покупателем, руководитель компании немного доработал стандарты обслуживания.

Но, у этой истории оказался еще один неожиданный плюс. Продавцы-консультанты стали воспринимать оценки покупателей как инструмент их контроля со стороны клиентов. Видео с камер наблюдения руководитель смотрит редко, а оценку недовольного покупателя получит моментально. Осознанная ответственность продавцов-консультантов повысилась.

Ну и финальный бонус инструмента оценки после покупки - сокращение негативных отзывов в социальных сетях и на различных интернет площадках. Если дать покупателю «выпустить пар» через низкую оценку, то уже можно снизить «градус» напряжения. А если оперативно позвонить клиенту, узнать причину его неудовлетворенности и предложить варианты решения, то вообще возможно перевести данного покупателя из «недовольного» в «лояльного». Пусть лучше покупатель выговорится вам, чем своему сообществу в социальных сетях.

Сервис оценки покупки сблизил компанию и покупателя, а также побудил бизнес к диалогу. Начните разговаривать со своими клиентами и оперативно решать их вопросы. Это точно принесет вам деньги и любовь клиентов!

Дмитрий Полуянов

Руководитель облачной программы лояльности "Максбонус"